Posicionamiento: la percepción deseada de una marca

En un mercado saturado de información y competidores, ser visible no es suficiente. El posicionamiento es la estrategia clave para que una  organización ocupe un lugar único y relevante en la mente de su público. En este artículo, estudiaremos  qué es el posicionamiento y por qué es un pilar fundamental para cualquier marca. También revisaremos los aspectos clave que debes considerar para diseñarlo correctamente, y los resultados tangibles que se pueden alcanzar con una estrategia bien ejecutada.

1. Entendiendo y aplicando

El posicionamiento de marca es la percepción, lugar o «ancla mental» que una organización o un producto ocupa en la mente de sus stakeholders. No se trata solo de ser conocido, sino de ser asociado con una idea, un atributo o un valor específico que lo diferencie de la competencia.

En otras palabras, lo que la organización transmite debe apuntar a generar en las personas la asociación entre la idea, atributo o valor específico y lo que la organización representa.

Por eso, diseñar un buen posicionamiento implica definir:

1. Con qué atributo destacaremos en nuestro segmento de mercado.
2. Qué atributos clave queremos que nos atribuyan los diferentes stakeholders de la organización
3. Qué emociones y asociaciones buscamos generar en los stakeholders.

1.2. Escenarios de aplicación para el posicionamiento

El posicionamiento puede ser aplicado en distintos contextos para la organización. Algunos de los más comunes son:

1. Posicionamiento corporativo: La empresa busca consolidarse como líder de su sector, innovadora, confiable o socialmente responsable.
2. Posicionamiento de marca: Una marca que quiere ser reconocida como premium, accesible, sostenible o tecnológica.
3. Posicionamiento de producto o servicio: Se destacan atributos específicos (calidad, precio, rapidez, innovación) para diferenciarse frente a la competencia.
4. Posicionamiento como empleador: Lograr ser percibido como una organización que potencia a sus colaboradores, atrayendo y reteniendo a los mejores talentos.
5. Posicionamiento en contextos sociales: Asociarse con causas y valores que refuercen la empatía y cercanía de la marca.
6. Posicionamiento frente a crisis: Ajustar y reformular el discurso de la organización  durante la crisis para mantener mensajes clave y proteger la credibilidad.
7. Posicionamiento en segmentos de audiencia: El posicionamiento permite a una marca ser relevante para un segmento específico del mercado.
8. Expansión a nuevos mercados: Un posicionamiento efectivo ayuda a adaptar el mensaje de la marca a las necesidades y valores de una nueva cultura o geografía.

En todos estos escenarios, el objetivo es el mismo: ocupar un espacio claro, coherente y deseable en la mente de los stakeholders prioritarios.

Para comprobar la efectividad de las acciones de posicionamiento, necesitamos indicadores que reflejen cómo está siendo percibida la marca y si ocupa el lugar deseado. Al tratarse de percepciones, esto puede resultar algo desafiante, pero algunas métricas que nos pueden ayudar a cuantificarla son:

1. Top of mind: Nivel de recordación espontánea de la marca frente a la competencia.
2. Brand awareness: Grado de conocimiento general que tienen los públicos sobre la marca.
3. Brand sentiment: Evaluación del tono de las menciones (positivo, neutro o negativo).
4. Share of voice (SoV): Proporción de cobertura en medios y conversación digital frente a competidores.
5. Asociación de atributos: Estudios de percepción que indican si los valores definidos en la estrategia se reflejan en la mente de los públicos.
6. Preferencia y consideración de compra: Medir si la marca está entre las primeras opciones evaluadas por los clientes.

Estas métricas no solo miden la efectividad, sino que también orientan los ajustes necesarios para mantener la relevancia del posicionamiento en el tiempo

Un posicionamiento sólido es clave para destacar en el mercado. Por lo tanto, su gestión estratégica debe alinearse con todos los puntos de contacto de la organización.

Si deseas profundizar en cómo la gestión de la comunicación potencia el posicionamiento, la guía todo comunica: comunicación corporativa y branding te ayudará a conocer más sobre el tema desde un punto de vista estratégico.

Debemos considerar que una parte esencial del posicionamiento es que está ligado a la percepción que tienen los diferentes stakeholders. Gestionar estas percepciones puede ser un desafío, ya que entenderlas no siempre es sencillo. Sin embargo, contamos con herramientas que nos permiten obtener información valiosa para gestionarlas de manera más efectiva.

1. Encuestas de percepción: Se utilizan para preguntar directamente a la audiencia qué atributos asocian con la marca.
2. Grupos focales (Focus groups) y entrevistas: Proporcionan información profunda sobre cómo los consumidores perciben la marca y la diferencian de la competencia.
3. Análisis de sentimiento (Social Listening): Mide el tono de las conversaciones en redes sociales y medios para saber si la percepción es positiva, negativa o neutra.

1. Google Analytics y dashboards de medición: Miden el impacto de campañas de posicionamiento en tráfico, conversión y comportamiento de usuarios.
2. Matrices comparativas de competencia: Herramientas visuales que muestran en qué punto se ubica la marca frente a rivales en variables como precio, calidad, innovación o sostenibilidad.
3. Estudios de recordación y reconocimiento: Permiten calcular el porcentaje de encuestados o entrevistados que identifican la marca, lo que brinda un indicador directo de su nivel de presencia en la mente del público.

En este artículo entendimos qué es el posicionamiento, revisamos los escenarios más frecuentes de aplicación, y exploramos qué métricas y herramientas nos permiten gestionarlo con éxito. Una estrategia de posicionamiento bien ejecutada es un pilar que sostiene tanto la reputación de la organización como su competitividad en el largo plazo.

El posicionamiento no es un eslogan ni una campaña aislada: es la forma en la que la marca aspira a ser percibida y el espacio que logra ocupar en la mente de sus públicos. Diseñarlo con claridad permite diferenciarse en mercados saturados, generar confianza y alinear la comunicación con los objetivos de negocio.