Las relaciones públicas como herramienta estratégica

Este artículo explica qué son las relaciones públicas, cómo utilizarlas para alcanzar objetivos concretos (reputación, visibilidad, gestión de crisis) y qué factor clave hay que considerar durante la elaboración de la estrategia. También evaluaremos el impacto mediante métricas y ejemplos prácticos.

1.1. Para qué sirven las relaciones públicas  

Las relaciones públicas (RR. PP) son un conjunto de acciones de comunicación que podemos utilizar para distintos fines, como:

1. Amplificar mensajes clave  
2. Crear confianza y legitimidad
3. Gestionar la percepción de los Stakeholders
4. Reforzar el posicionamiento de marca y producto
5. Anticipar crisis reputacionales

Desde mi punto de vista, la idea central es que las acciones de relaciones públicas están enfocadas en ganar credibilidad y confianza, en menor medida también sirven para aumentar el reconocimiento de marca. Al diseñar la estrategia es esencial definir primero el posicionamiento deseado (el “ancla mental”) y a partir de ahí construir los mensajes clave que refuercen la reputación en los públicos prioritarios.

1.2. Posibles escenarios de aplicación de las relaciones públicas

Podemos clasificar las relaciones públicas en dos grandes áreas de aplicación: las enfocadas en la marca y las enfocadas en el producto.

Veamos más en detalle los contextos en que podemos aplicar cada uno:

• Relaciones públicas enfocadas en marca:
  • Posicionamiento de liderazgo: A través de tácticas como el desarrollo de blogs especializados, la publicación de estudios de sector, la consolidación de alianzas estratégicas, y el posicionamiento de líderes de la organización como referentes de opinión.
  • Gestión de crisis: Se preparan protocolos de comunicación, se entrena a voceros, se tienen mensajes clave listos y se mantiene una base de datos de contactos de prensa y canales especializados.
  • Atracción y retención de talento: Se difunden programas de desarrollo interno, se comunican la cultura y el liderazgo de la empresa, se organizan programas de prácticas, se programan espacios de reconocimiento y eventos en instituciones de educación superior.
• Relaciones públicas enfocadas en productos :
  • Lanzamientos de productos o servicios: Se crean eventos llamativos para generar cobertura de prensa, conversación en redes sociales y alianzas con influencers para lograr un rápido reconocimiento.
  • Refuerzo de credibilidad: Se organizan eventos donde los clientes prueban el producto, se invita a influencers a generar reseñas, y se busca cobertura de prensa para validar la calidad del producto

La coherencia entre los mensajes de marca y producto es esencial: mantener un discurso alineado refuerza la percepción y el posicionamiento de la organización ante sus públicos clave.

Si deseas comprender cómo integrar estas acciones dentro de una estrategia global de comunicación, puedes consultar la guía todo comunica: comunicación corporativa y branding.

1.3. Qué medir

La medición es imprescindible para demostrar la efectividad de una estrategia y para optimizar las acciones. Podemos clasificar las métricas en tres categorías:

1. Alcance y visibilidad
   • Alcance / impresiones: Mide la cantidad de personas que tuvieron la oportunidad de ver el mensaje.
   • Share of voice (SoV): Compara la cobertura de tu marca frente a la de los competidorere
   • Número de publicaciones y menciones: Cuantifica la cantidad de veces que tu marca fue mencionada.
   • Tráfico web: Mide las visitas a la página generadas a través de la cobertura mediática.
2. Reacciones y engagement:
   • Sentimiento: Mide el tono (positivo, neutro o negativo) de la cobertura mediática.
   • Tono en medios clave: Evalúa si los mensajes prioritarios de tu marca están calando en los medios más importantes.
   • Interacciones en redes: Mide el engagement rate asociado a la cobertura en medios digitales.
   • Consultas generadas: Cuantifica los leads y las solicitudes de información que provienen de las acciones de RR.PP.
3. Resultados de negocio:
   • Valor económico estimado (Earned Media Value): Estima el valor que tendría la cobertura si se hubiera comprado como publicidad.
   • Atribución en las conversiones: Determina qué porcentaje de las ventas se originaron gracias a las acciones de relaciones públicas.
   • Retorno de la inversión (ROI): Evalúa el retorno económico de la inversión en la campaña.
   • Cantidad de leads generados en los diferentes eventos.

Para optimizar nuestras acciones y obtener los mejores resultados, es fundamental apoyarse en herramientas de medición:

• Monitorización de medios y social listening: Estas herramientas nos permiten saber cómo y dónde se cubre nuestra marca. Nos ayudan a entender el sentimiento detrás de las menciones, a identificar los temas de conversación más relevantes y a conocer la repercusión de nuestra acción en los medios y redes sociales.

*Una herramienta que puedes utilizar para el social listenign es Hootsuite. Ofrece una prueba gratuita de dos semanas y personalmente, la usé para el trabajo de fin de máster y me resultó de gran ayuda.

• Google Analytics y dashboards de medición: Son esenciales para medir el impacto de las acciones de relaciones públicas en nuestra web. Nos permiten analizar el tráfico generado, la atribución de conversiones y el comportamiento de los usuarios que provienen de los puntos de contacto relacionados con nuestra campaña.

Definimos a las relaciones públicas como una herramienta para ganar credibilidad y, en menor medida, reconocimiento de marca. Analizamos las diferentes acciones estratégicas que se pueden implementar para posicionar a una marca como líder en su sector, atraer y retener talento, y mostrar su empatía a través de causas sociales.

También revisamos cómo las relaciones públicas pueden generar confianza y cobertura para productos y servicios. Finalmente, abordamos la importancia de la medición y las herramientas clave que nos ayudan a gestionar y optimizar las acciones de comunicación para alcanzar objetivos concretos.

Recursos de valor

• Certificación de Google en Google Analytics. Nos ayudará a ver el impacto de las acciones de relaciones públicas en las conversiones (finalización de una acción que consideramos valiosa por parte del usuario) gracias a los informes de atribución.