En este artículo exploraremos qué son los activos intangibles, cuáles son los más relevantes para la comunicación corporativa y el branding, y cómo se aplican en la práctica para generar una ventaja competitiva.
1. Entendiendo y aplicando
1.1. ¿Qué son los activos intangibles?
Los intangibles son activos no materiales de la organización, no se pueden tocar, pero tienen valor monetario y competitivo. Me centraré en tres intangibles claves: marca, reputación y cultura.
- Marca: Es la huella mental que asocia una idea o calidad a un producto o servicio. Imagina que vas a regalar un chocolate, ¿Qué frase lo hace sonar de mayor calidad: «es el mejor chocolate suizo» o «es el mejor chocolate americano»? La asociación mental que tenemos con el chocolate suizo ilustra el poder de la marca: una ventaja competitiva que se traduce en preferencia.
- Reputación: La reputación es la percepción colectiva y la confianza que se ha ganado una organización a lo largo del tiempo. Un buen ejemplo es un banco: ¿pondrías tu dinero en una institución con la reputación de no ser confiable o de no ser honesta con sus clientes? Probablemente no.
- Cultura organizacional: Es la suma de valores, creencias y comportamientos compartidos por los miembros de la organización. Una cultura que fomente la colaboración, la experimentación y el aprendizaje continuo puede hacer que una empresa sea más ágil y competitiva.
1.2. Aplicación y escenarios de uso
Cada intangible tiene un contexto específico de aplicación e impacto funcional en la estrategia:
- Marca: define la plataforma estratégica de comunicación. Si quieres posicionarte como “la opción más económica”, tus mensajes, precios y promociones deben reforzar esa idea. Por ejemplo, usar la frase “desde X €” en las promociones.
- Reputación: Se construye a diario con la gestión de las expectativas de los stakeholders. Si una institución educativa se promociona como la más innovadora pero no integra tecnologías como la Inteligencia Artificial en su metodología de aprendizaje, generará una incoherencia que dañará su reputación.
- Cultura organizacional: Es considerado un activo cuando mejora la competitividad de la organización. Algunos ejemplos de aplicación que pueden llevar a la organización a ser más competitiva son: metodologías ágiles, equipos multidisciplinares, políticas de experimentación y estrategias de recolección de datos que permitan tomar decisiones más informadas y acelerar la ejecución. Todo ello se traduce en ventaja frente a competidores.
1.3. ¿Qué analizamos en cada activo intangible?
Para cada intangible, debemos considerar distintas métricas que nos ayuden a cuantificar su impacto y su estado actual. Estas métricas permiten diagnosticar el estado de cada intangible y priorizar acciones.
- Marca: Importante aclaración: si hablamos de campañas (publicidad y marketing), la marca sí se cuantifica mediante métricas de reconocimiento. Pero la gestión conceptual de la marca (el activo intangible en sí) no se mide directamente, se evalúa mediante significado y coherencia. Analiza la coherencia entre posicionamiento, mensajes, voz y tono en los medios propios y pagados, y la asociación de atributos en pruebas cualitativas y encuestas de validación.
- Reputación; Como la reputación se refiere a la percepción de los diferentes públicos, algunas variables clave son:
- Percepción de los diferentes públicos sobre la organizaciónTiempo de vida del clienteCuestionarios de satisfacciónHistorial digital de la organización y cobertura en mediosSentimientos en redes socialesInteracciones en los medios propios de la organización
- Calidad y tono de la cobertura en medios ganados
- Cultura organizacional: El impacto de la cultura en la competitividad se puede medir con métricas internas
- Rotación de personal
- Nivel de satisfacción
- Sensación de seguridad laboral
- Nivel de digitalización de los trabajadores
- Horas de formación por empleado
Estos indicadores muestran que la gestión de intangibles exige una visión estratégica e integrada de toda la organización. Si quieres una comprensión completa sobre cómo potenciar los activos intangibles mediante una comunicación coherente en todos los puntos de contacto, la guía todo comunica: comunicación corporativa y branding te dará la perspectiva necesaria.
2. Herramientas que nos ayudarán a gestionar a los activos intangibles
A continuación, una lista de herramientas y técnicas clave para gestionar los activos intangibles de una organización.
- Marca: Para asegurar la coherencia de la marca, es fundamental auditar los siguientes canales.
- Medios propios: Analiza todos los elementos de comunicación en la web, el blog y las redes sociales de la organización. Asegúrate de que los mensajes, el tono y los elementos visuales estén alineados con la identidad de la marca.
- Reputación: Las herramientas para medir la reputación son una combinación de análisis cualitativo y cuantitativo.
- Auditoría a los medios ganados: Permite analizar cómo se percibe la marca en contextos donde surge contenido orgánico relacionado con ella.
- Entrevistas: Técnica cualitativa que permite identificar la percepción de los distintos individuos pertenecientes a los diferentes públicos de interés de la organización.
- Focus Groups: Otra herramienta cualitativa que nos brinda información más detallada sobre el posicionamiento y la reputación de la organización.
- Análisis de sentimiento en redes sociales: uso de software especializado para monitorear el sentimiento de las conversaciones en línea y comprender cómo las personas perciben la marca.
- Cultura: El impacto de la cultura interna se mide principalmente con herramientas que evalúan el clima laboral.
- Clima laboral: Se puede evaluar el ambiente de trabajo en aspectos como la sensación de seguridad o la ergonomía misma del lugar en donde el colaborador desempeña sus funciones
3. Conclusiones
A lo largo del artículo, definimos que los intangibles son activos inmateriales, pero con un valor económico que puede incrementar la competitividad de la empresa. Nos centramos en tres de ellos: marca, reputación y cultura. Explicamos qué son, el contexto en el que cada uno tiene impacto, las métricas para medirlos y las herramientas que permiten gestionarlos de manera efectiva.
