Todo comunica: comunicación corporativa y branding

La mejor forma de ilustrar qué es la comunicación corporativa y el branding con el ziguiente ejemplo, ¿Qué se te vino a la cabeza cuando leíste «ziguiente»? Tal vez pensaste en que cometí un simple descuido. Otros pueden haber dudado directamente de mi capacidad como profesional (reputación), y , en ese caso, se vendría abajo toda la estrategia de posicionamiento, el trabajo y esfuerzo que me demandaron la creación de esta página web y blog.

Por no gestionar correctamente un punto de contacto contigo, nació una incoherencia entre lo que quiero comunicar y lo que realmente comunico y mi “dominio” en el tema queda en duda.

La intención de este artículo es mostrar la íntima conexión entre la comunicación Corporativa y el Branding y recordar que todo comunica.

1. Conceptualizaciones

En esta sección veremos qué entendemos por comunicación corporativa y por branding, y luego estableceremos los aspectos prácticos.

1.1. Qué es la comunicación corporativa

Al revisar definiciones, comprobé que en general la comunicación Corporativa se entiende como el conjunto de acciones coordinadas para interactuar con nuestros públicos, tanto internos como externos. Esa definición es correcta y útil, pero yo prefiero una formulación más práctica y orientada a la acción.

Para mí, la función de la comunicación corporativa en una organización es gestionar las relaciones en todos los puntos de contacto con los stakeholders (colaboradores, clientes, proveedores, prensa, inversores, etc.). Esa gestión debe estar alineada con el posicionamiento que queremos consolidar y debe aportar a la consecución de los objetivos de negocio.

En resumen: no se trata solo de interactuar, se trata de gestionar relaciones. Esto implica que cada interacción cree la impresión correcta. ¿Y cuál es la impresión correcta? La que consolide el posicionamiento que queremos construir y, en última instancia, la que aporte a la consecución de los objetivos de negocio.

 1.2. Branding

Es un error muy común limitar el branding a la identidad gráfica o visual. El branding va mucho más lejos.

Recuerdo una frase que una profesora usó en clase: “Branding no es lo que le haces al producto, sino lo que haces en la mente del consumidor”.  Me quedó grabada porque resume bien el punto: El objetivo del branding es crear un ancla mental, una asociación automática que conecte una idea o concepto con una marca.

En otras palabras, el branding no es solo un logotipo o una paleta de colores, es ocupar un espacio en la mente del cliente. Es la imagen que surge cuando alguien asocia un concepto con tu marca, y esa recordación se traduce en preferencia, confianza y diferenciación.

1.3. Retroalimentación en la práctica: comunicación corporativa y branding

El puente que une a las dos disciplinas en la práctica es el posicionamiento y, posteriormente, la reputación. El posicionamiento es la estrategia que construimos para proyectar cómo queremos ser percibidos. En esencia, se trata de lograr que la relación entre nuestra marca y un significado ocupe un lugar en la mente del público (branding).

Un ejemplo práctico es esta misma página y este blog. Que los artículos estén escritos en primera persona no es casualidad, tampoco los colores, el logo, la elección de imágenes o la implementación de ciertas automatizaciones, como cuando completas el formulario y recibes un correo de confirmación y agradecimiento que te indica que pronto me pondré en contacto. Todo eso forma parte de una intención: proyectar una imagen coherente en las personas que visitan la página y mostrar mi dominio en el tema, tanto desde la concepción estratégica como desde la práctica.

Sin embargo, esa intención no es lo mismo que la percepción real. La relación es interactiva: yo diseño la estrategia (posicionamiento) y tú, como usuario, interpretas las señales. La interpretación que formes será la imagen percibida (es decir, la reputación) y puede coincidir o no con la intención.

Por eso la estrategia de posicionamiento y la gestión de los canales son cruciales (dimensión de la comunicación corporativa), y no solo desde lo comunicativo (tono, voz, colores, logo, etc.), sino también desde lo técnico. Si la automatización del CRM falla o no llega una confirmación de suscripción, la experiencia será negativa y podrá poner en duda mis capacidades profesionales. En cambio, si la web y los flujos de trabajo funcionan correctamente y recibes los mensajes esperados, la experiencia refuerza una percepción positiva.

En definitiva: el logo, el diseño y las imágenes sirven para dar sentido a mi relato y sostener el posicionamiento, pero si los aspectos operativos fallan, se genera una incoherencia que daña la reputación. La huella mental que dejo en un usuario dependerá tanto de lo que quiero comunicar como de cómo funcionan mis canales en la práctica. En conclusión, los elementos visuales y los aspectos técnicos operativos actúan conjuntamente como identificadores de la marca

Voy a presentar en formato de lista los elementos (no todos, pero sí los más relevantes) que conforman la comunicación corporativa y el branding. El objetivo es describir cada elemento desde una perspectiva estratégica y práctica, para que tengas mayor conciencia del impacto funcional que tienen en la construcción de reputación y posicionamiento

El orden de los elementos tiene la intención de ir de lo más general a lo más específico, sin embargo, entre los dos primeros lugares puede surgir confusión. Me decanté por colocar la gestión de los intangibles como el norte porque de esta manera creo que la explicación resultará más clara. Quiero aclarar algo importante: esto no implica que, al crear un plan de comunicación, debamos ignorar al público. Al contrario: se debe conocer al público y, en función de eso, armar el plan. Pero, desde una función para entender y explicar lo conceptual, veo este orden más fácil de comprender.

• Gestión de intangibles: Los intangibles son activos no materiales de la organización: reputación, confianza, cultura organizacional, marca. A diferencia de muchos activos físicos, su valor suele aumentar con el tiempo si se gestionan correctamente. Si deseas explorar más a detalle este tipo de activos, lee la guía sobre gestión de los activos intangibles.
• Gestión de stakeholders: Esta función consiste en identificar, priorizar y gestionar las expectativas de los públicos clave (clientes, empleados, proveedores, inversores, prensa, reguladores). No es solo comunicar, es alinear lo que se promete con lo que los distintos públicos esperan y necesitan. Un buen mapa de stakeholders (influencia × dependencia) es la herramienta básica aquí. Además, tenemos que tener en cuenta las expectativas como una variable muy importante, tal como analizo a fondo en esta guía sobre la gestión efectiva de los stakeholders.
• III. Relaciones públicas (RR.PP.): Las RR.PP. tienen dos vertientes complementarias:
  • RR.PP. de marca: trabajo estratégico a largo plazo para comunicar valores, propósito y personalidad (ej.: patrocinios, alianzas institucionales, posicionamiento en debates públicos).
  • RR.PP. de producto: actividades tácticas para generar visibilidad y credibilidad en torno a un lanzamiento o característica concreta (ej.: notas de prensa, eventos de producto).
    Ambas comparten objetivos de visibilidad, credibilidad y gestión de la narrativa, pero difieren en horizonte temporal y métricas. Comprender esta gestión dual es clave para utilizar las relaciones públicas como herramienta estratégica en cualquier organización.
• Comunicación de crisis: Conjunto de protocolos, roles y acciones que se activan ante un evento que amenaza la seguridad, la confianza o la continuidad reputacional (accidentes, recalls, escándalos). Su foco inicial es contener daños, proteger a los públicos afectados y luego recuperar la confianza. Un ejemplo clásico: la gestión de Johnson & Johnson con Tylenol en 1982 (respuesta rápida, transparencia y medidas correctivas).
• Puntos de contacto (touchpoints): Son los canales y momentos donde la marca y los públicos interactúan: web, formulario, atención al cliente, redes, oficinas, packaging, entrevistas, etc. Cada touchpoint debe proyectar los intangibles definidos y cumplir las expectativas del público. No basta con buena comunicación; la funcionalidad técnica y la experiencia (experiencia de usuario, tiempos de respuesta, confirmaciones) son parte integral de la gestión reputacional.

2.2. Elementos del branding

Al igual que en comunicación corporativa, aquí describimos los elementos del branding en orden: de lo más estratégico a lo más operativo.

• Posicionamiento: El posicionamiento es la concepción estratégica que define el lugar que la marca quiere ocupar en la mente del público. Incluye la propuesta de valor, los atributos diferenciales y las promesas clave; y determina qué elementos (mensajes, precio, distribuciones, diseño) deben transmitir coherentemente ese posicionamiento. Para ahondar más en su concepción estratégica consulta posicionamiento: la percepción deseada de una marca.
• Experiencia de Marca: La experiencia de marca es el conjunto de sensaciones, emociones y percepciones que se generan cuando un cliente interactúa con la marca. Abarca desde la primera impresión en la web hasta el servicio postventa. Cada punto de contacto debe reforzar la promesa del posicionamiento, esto se desarrolla en detalle en la guía experiencia de marca: cada interacción puede aportar valor.
• Arquetipos de la Marca: Los arquetipos son patrones de personalidad aplicados a la marca (inspirados en la tipología de Jung). Elegir un arquetipo ayuda a definir comportamientos, tono y expectativas: por ejemplo, «El Sabio” orientará a contenidos formativos, “El Héroe” a mensajes de logro y superación. Los arquetipos facilitan la coherencia en la comunicación y en la experiencia, yendo más allá de lo puramente visual, tal y como se explica en arquetipos de marca: la personalidad de la marca.
• Narrativa de la marca: La narrativa es la historia estratégica que explica por qué la marca existe, qué la motiva y cómo se relaciona con su público. Una buena narrativa tiene estructura (problema, propuesta, resolución) y se adapta a formatos (elevator pitch) conservando su núcleo.
• Voz, tono y colores: La voz es la personalidad verbal estable de la marca, el tono es la variación de esa voz según el canal o la situación y los colores son la expresión visual que refuerza la personalidad. En este artículo, por ejemplo, utilizo la primera persona y un tono formal pero cercano: formalidad sin rigidez para mantener autoridad y, a la vez, el matiz humano que debe tener una marca personal. La paleta (blanco, negro y grises) apoya esa intención de sobriedad corporativa.
• Imagen: Cómo debería verse la marca y cuáles deberían ser sus distintivos visuales. En otras palabras, cómo debe “vestir” la marca según su industria y su segmento de clientes.

3. Segmentación: el punto de partida de toda estrategia

La segmentación es el elemento estratégico más fundamental. En marketing, el primer paso es identificar un segmento de mercado con una demanda clara y suficiente para justificar la inversión. Una vez definido ese público, debemos entender su necesidad principal y diseñar el producto o servicio que la satisfaga. Solo entonces podremos elegir un posicionamiento diferenciador, por ejemplo: el más seguro, el más económico o el más rápido, porque no se puede ser el mejor en todo: si intentas abarcarlo todo, no serás especialmente bueno en nada.

4. Los KPI´s en comunicación corporativa y branding

Los Key Performance Indicators (KPIs) son métricas que indican el progreso hacia nuestros objetivos. En la comunicación corporativa y el branding, el reto es medir lo intangible. ¿Cómo puedes medir el posicionamiento? ¿Cómo sabes cuál es la percepción o reputación que los stakeholders tienen de tu organización?

Para responder a estas preguntas, usamos herramientas de medición cualitativas. Por ejemplo, a través de entrevistas o focus groups, podemos medir si se logró el posicionamiento deseado. Por ejemplo, si te pregunto cuál es la marca de autos más segura y me respondes Volvo, sabes que su estrategia de posicionamiento es exitosa. Un KPI cualitativo podría ser: «Aparecer en el top 5 de percepción de seguridad en el 80% de las entrevistas».

5. Conclusiones: La coherencia como clave de tu reputación

En este artículo, hemos explorado por qué la comunicación corporativa y el branding no son disciplinas separadas, sino una sinergia indispensable en el mundo actual.

Hemos visto cómo una buena estrategia de comunicación se basa en la gestión de intangibles y en el entendimiento de los stakeholders. También, cómo el branding va más allá de lo visual, construyendo una promesa que debe ser coherente en cada punto de contacto. Finalmente, recordamos la importancia de la segmentación como el cimiento de cualquier plan y la necesidad de usar KPIs cualitativos para medir la reputación y el posicionamiento.

La clave es la coherencia. Tu marca es lo que proyectas, pero tu reputación es el reflejo de la percepción que generas.

Recursos de valor

• Guía de estilo de marca de HubSpot
• Curso de Google con certificación gratuita sobre creatividades de Google, aunque enfocado en publicidad destaca como los elementos de marca deben estar presentes

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