Arquetipos de marca: la personalidad de la marca

Los arquetipos de marca son patrones universales de comportamiento y personalidad que sirven como mapa para definir la voz, el tono y la postura comunicativa de una organización. Emplear un arquetipo ayuda a crear coherencia emocional y facilita la conexión con los públicos clave. En este artículo explicare qué son los arquetipos de marca, cuándo aplicarlos, cómo medir su efectividad, qué herramientas conviene usar en el proceso y qué resultados esperar de una implementación consistente.

1. Entendiendo y aplicando

1.1. ¿Qué son los arquetipos de marca?

Los arquetipos de marca son representaciones de personalidades y motivaciones humanas basadas en los conceptos psicológicos de Carl Jung. Estos doce arquetipos universales (por ejemplo: El Sabio, ‘El Héroe’, ‘El Amante’, ‘El Explorador’, ‘El Bufón’, ‘El Cuidador’) representan deseos y miedos profundos, lo que permite a una marca comunicar su esencia y resonar con su audiencia en un nivel subconsciente.

Al elegir un arquetipo, una marca define un marco que guía:

1. La comunicación: Establece el tono de voz, el lenguaje y las narrativas que se usarán en todos los mensajes.
2. La creatividad: Orienta el uso de imágenes, metáforas y storytelling en las campañas.
3. La experiencia: Define qué tipo de promesas y comportamientos la marca debe cumplir para sus clientes.
4. La coherencia: Asegura que todos los puntos de contacto, desde el packaging hasta el servicio al cliente, sean consistentes.
5. El propósito: Ayuda a la marca a dejar claro cuál es su motivación fundamental.

Definir un arquetipo es un pilar que guía las decisiones en múltiples áreas de una organización. Estos son algunos escenarios clave:

1. Campañas creativas: Un arquetipo orienta el storytelling y reduce la ambivalencia creativa entre equipos, asegurando un mensaje unificado.
2. Identidad visual: El arquetipo sirve como guía para el diseño del logo, la paleta de colores y la tipografía, asegurando que los elementos visuales reflejen la personalidad.
3. Experiencia de cliente: Guía el comportamiento esperado del personal y los protocolos de atención. Por ejemplo: ‘EL Cuidador’ priorizará la empatía, mientras que ‘El Héroe’ se centrará en la eficiencia y el logro.
4. Selección de partnerships y embajadores de marca: Facilita la elección de socios y embajadores cuya narrativa encaje con la personalidad de la marca.
5. Estrategia de contenido: Guía la creación de blogs y publicaciones en redes sociales. Una marca «Héroe» podría compartir historias de superación, mientras que un «Explorador» se centrará en la aventura.

Medir la efectividad de los arquetipos es crucial. Si bien la conexión emocional puede ser difícil de cuantificar, existen métricas que nos permiten entender si la estrategia está funcionando:

1. Asociación de atributos: A través de encuestas, se puede preguntar a la audiencia qué adjetivos asocian con la marca y si estos se alinean con el arquetipo elegido.
2. Brand recall y preferencia: Si el arquetipo es coherente, la marca será más fácil de recordar y se posicionará entre las primeras opciones del consumidor.
3. Brand sentiment y percepción: Un análisis del sentimiento en redes sociales puede revelar si el público percibe a la marca de la manera en que se diseñó.
4. Lealtad de cliente: Una conexión emocional fuerte, impulsada por un arquetipo, suele traducirse en una mayor lealtad y retención a largo plazo.
5. Engagement por contenido alineado: Comparar CTR, tiempo y conversiones de piezas alineadas con el arquetipo vs. no alineadas.

La principal herramienta que nos ayuda en la gestión de los arquetipos de marca es un manual que describe a cada uno. Estos son los 12 arquetipos de marca y su correspondiente descripción:

1. El Sabio: Busca la verdad y el conocimiento. Su motivación es la comprensión del mundo.
   Esencia: claridad, enseñanza, profundidad.
   Ejemplos: Google, National Geographic.
2. El Inocente: Busca la felicidad y el optimismo. Su motivación es la seguridad.
   Esencia: simplicidad, esperanza, confianza.
   Ejemplos: Coca-Cola, Dove.
3. El Héroe: Busca la maestría a través de la acción. Su motivación es el coraje.
   Esencia: fuerza, superación, resultados.
   Ejemplos: Nike, Duracell.
4. El Cuidador: Busca proteger a los demás. Su motivación es la compasión y el servicio.
   Esencia: empatía, apoyo, responsabilidad.
   Ejemplos: Johnson & Johnson, Unicef.
5. El Explorador: Busca la libertad y el descubrimiento. Su motivación es la aventura y la superación de límites.
   Esencia: autenticidad, desafío, independencia.
   Ejemplos: Jeep, The North Face.
6. El Rebelde: Busca romper las reglas y desafiar el statu quo. Su motivación es la revolución.
   Esencia: provocación, cambio, irreverencia.
   Ejemplos: Harley-Davidson, Diesel.
7. El Amante: Busca la intimidad y la conexión. Su motivación es el romance y la pasión.
   Esencia: sensualidad, belleza, cercanía.
   Ejemplos: Victoria’s Secret, Chanel.
8. El Bufón: Busca la alegría y la diversión. Su motivación es el disfrute del momento.
   Esencia: humor, irreverencia, sorpresa.
   Ejemplos: M&M’s, Old Spice.
9. El Creador: Busca la innovación y la expresión artística. Su motivación es la imaginación y la creación.
   Esencia: originalidad, diseño, detalle.
   Ejemplos: Lego, Apple.
10. El Gobernador: Busca el control y el orden. Su motivación es la estabilidad y el poder.
    Esencia: liderazgo, prestigio, excelencia.
    Ejemplos: Mercedes-Benz, Rolex.
11. El Mago: Busca transformar la realidad. Su motivación es la visión y la innovación.
    Esencia: inspiración, transformación, sorpresa.
    Ejemplos: Disney, Mastercard.
12. El Hombre Común: Busca pertenecer y ser parte de un grupo. Su motivación es la igualdad y la conexión.
    Esencia: cercanía, autenticidad, cotidianidad.
    Ejemplos: IKEA, Levi’s.

Implementar el arquetipo que mejor represente la esencia de tu marca es un paso clave dentro del proceso de posicionamiento. Si quieres comprender por qué este elemento es tan importante dentro de una estrategia coherente y bien comunicada, la guía todo comunica: comunicación corporativa y branding te ofrecerá una visión más profunda.

3. Conclusiones

En este artículo repasamos qué son los arquetipos de Marca, revisamos los contextos en los que está presente, y exploramos qué métricas y la lista de los 12 arquetipos de marca que existen.  

Los arquetipos de marca son una herramienta estratégica poderosa para humanizar la marca, acelerar la coherencia comunicativa y facilitar la conexión emocional con audiencias. Elegir y aplicar un arquetipo no es un ejercicio estético: Es un marco operativo que debe traducirse en mensajes, comportamientos y experiencias medibles. Con un diagnóstico riguroso y medición continua, los arquetipos ayudan a que la marca no solo diga quién es, sino que lo haga sentir y creer por su público.