Este artículo explica qué son los stakeholders (grupos de interés), cuáles son los más relevantes para una organización, qué función cumplen, cómo gestionarlos a través de una comunicación estratégica y cuáles son los resultados de una buena gestión de estos públicos.
1.1. ¿Qué son los stakeholders y por qué son importantes?
Los stakeholders son todos los individuos, grupos u organizaciones que tienen un «interés» (o stake) en las actividades y decisiones de una empresa o que pueden verse afectadas por sus decisiones. Sus características principales son:
- Tienen una importancia directa para el funcionamiento de la organización.
- Sus decisiones o comportamientos pueden afectar a la organización.
- Las decisiones de la organización les afectan a ellos.
1.2. Clasificación y tipos de stakeholders
La composición de los stakeholders varía según la actividad y el propósito de cada organización. Para identificarlos, se suele utilizar una clasificación genérica que los divide en internos y externos. No obstante, te propongo considerar la siguiente clasificación para distinguir con mayor precisión a los diferentes públicos de interés:
- Públicos indispensables para la función operativa de la organización
- Internos: colaboradores, directivos, sindicatos
- Externos: distribuidores, proveedores, partners
- Públicos de interés financiero para la organización: clientes, donantes, inversionistas, anunciantes.
- Públicos con nivel de influencia y legitimidad: medios de comunicación, influencers, líderes de opinión, reguladores del sector, gobierno, comunidades, sociedad en general, embajadores de marca.
- Gestionarlos en grado a la prioridad:
- Críticos: Afectan o son afectados de manera directa
- Secundarios: Tiene influencia o interés indirecto
A partir de estas clasificaciones, los cinco stakeholders que suelen ser más relevantes en la mayoría de organizaciones son:
- Clientes
- Colaboradores
- Proveedores
- Inversionistas
- Medios de comunicación / Influencers
1.3. Gestión de los stakeholders
Un punto crucial para entender es que la gestión de stakeholders implica gestionar sus expectativas y alinearlas con la reputación y el posicionamiento de marca que buscamos lograr. A continuación, analizaremos el rol, las expectativas, la gestión práctica y las métricas para los cinco grupos de stakeholders más relevantes.
- Clientes
- Importancia: fuente de ingresos de las organizaciones
- Expectativas: solucionar algún problema o necesidad a través de un producto que le entregue valor
- Gestión práctica: segmentación, transmitir una propuesta de valor clara, responder a las demandas del cliente omnicanal, medición de satisfacción y de las tasas de retención
- Métricas: valor de vida del cliente, tasa de conversión, engagement e interacción en redes sociales y % de clientes con consentimiento de comunicación
- Colaboradores (empleados)
- Importancia: ejecutan la operación y definen la cultura laboral.
- Expectativas: condiciones laborales justas, desarrollo, reconocimiento, instrucciones claras y comunicación transparente.
- Gestión práctica: encuestas periódicas de clima, planes de desarrollo, gestionar una comunicación interna clara y continua, desarrollar políticas de retención y organizar espacios de reconocimiento al personal.
- Métricas: rotación de personal, nivel de satisfacción, sensación de seguridad laboral, nivel de digitalización de los trabajadores, horas de formación por empleado.
- Proveedores
- Importancia: garantizan continuidad operativa y la calidad de insumos/servicios.
- Expectativas: contratos claros, pagos a plazo, relaciones estables y previsibilidad.
- Gestión práctica: segmentar por criticidad (proveedores estratégicos vs. transaccionales) y desarrollar programas de colaboración.
- Métricas: índice de calidad de suministro y tiempo de entrega
- Inversionistas (accionistas, financiadores, donantes)
- Importancia: aportan capital y legitiman decisiones estratégicas.
- Expectativas: transparencia financiera, retorno o impacto, buen gobierno corporativo.
- Gestión práctica: generar el reporting regular (financiero y no financiero), organizar reuniones de gobierno y gestión de la relación con los comités.
- Métricas: métricas de participación activa de inversionistas y métricas financieras como el ROI (retorno sobre la inversión) y el ROE (retorno sobre el patrimonio)
- Medios de comunicación / Influencers
- Importancia: moldean la opinión pública y amplifican mensajes.
- Expectativas: acceso a información veraz, fuentes fiables y contenido relevante.
- Gestión práctica: monitorización de medios, desarrollar acciones de relaciones públicas proactivas, entrega de kits de prensa, y recolectar contactos de prensa y crear una base de datos para futuras referencias en medios cuando haya que gestionar alguna crisis o contacto con los medios. Con los influencers, gestionar contratos, briefing y métricas de impacto.
- Métricas: alcance, tono (sentimiento), share of voice, impresiones y engagement.
2. Herramienta que nos ayudara en la gestión de los stakeholders
La principal herramienta para gestionar la relación y las expectativas de los stakeholders es el mapa de públicos (o mapa de stakeholders), aunque también debemos tener muy presente las acciones de relaciones públicas. Esta herramienta nos ayuda a mantener la coherencia entre el posicionamiento y la reputación que deseamos consolidar, asegurando que la estrategia de branding mantenga su funcionalidad.
Una vez definida la idea del posicionamiento, los siguientes pasos son clave para una gestión efectiva:
- Priorizar a los stakeholders: Identifica a los públicos con mayor grado de interés e influencia.
- Segmentar las audiencias: Divide a los públicos en grupos con base en criterios demográficos y psicográficos para entender mejor sus necesidades.
- Identificar necesidades y expectativas: Destaca qué es lo que cada público espera de la organización.
- Establecer puntos de contacto: Define los canales y momentos más adecuados para interactuar con cada segmento.
- Determinar el mensaje: Establece el formato y el contenido de los mensajes, adaptándolos a cada punto de contacto y a las expectativas de la audiencia.
Aplicar estos pasos garantiza que la gestión de públicos clave esté alineada con los objetivos de la marca. Si buscas una comprensión más amplia sobre el rol estratégico de los stakeholders y cómo encajan en una visión de comunicación global, la guía todo comunica: comunicación corporativa y branding te dará la perspectiva necesaria.
3. Conclusiones
A lo largo del artículo definimos qué son los stakeholders y revisamos técnicas para identificarlos y clasificarlos, con el fin de distinguir cuáles requieren un seguimiento cercano y cuáles uno más ocasional. También analizamos su importancia para la organización, sus expectativas más comunes y las formas de gestionarlas, junto con las métricas que permiten evaluar la efectividad de nuestras acciones. Finalmente, presentamos los pasos prácticos para aplicar la herramienta de mapa de públicos en la gestión, siempre en coherencia con el posicionamiento que buscamos alcanzar y la reputación que deseamos consolidar a través de la estrategia de branding.
